广告语该怎么写？了解六大消费角色、四种类型、三层逻辑选择

一句好的广告语，它就像是企业的座右铭一样，是企业在较长一段时期内，反复使用的一句宣传语，通常是以简短的文字，向用户传达品牌的信息或优势。

广告相信大家都不陌生，而广告语作为广告的核心内容，有着非常重要的作用，广告语包含了整个广告想要输出的内容，以及加深品牌在人们心中的印象。那么怎么写广告语才能够深入消费者内心，达到营销目的呢？这期郭成功（源码软件开发定制，商业模式设计）就给大家分享写广告语的分析和总结，希望能帮助大家。

一、广告打给谁看？六种消费角色

通常很多商家和企业把消费者单纯的定义为购买者，这样的思维其实是销售思维，而不是营销思维，这是很大的误区，想要写出好的广告语就必须精准划分，我们可以把消费者按照购买过程划分，分为6种：信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。

有时候消费者是多种角色合一。从信息收集到*后产品处置可能是一个人，但有时候这些角色则是由不同的人物来完成的，他们甚至可能介入到购买过程之中，对购买起着关键作用。

比如，今年过年不收礼，收礼只收脑白金这句经典的广告语，其实不是给使用者（老年人）看的，而恰恰是给购买者（年轻人）看的。

因此，在广告语的时候不能只考虑到其中一个消费角色，要从6种消费角色中去展开目标任务画像，对消费者角色进行精准覆盖，才有可能从众多相同产品的广告中脱颖而出。

再比如，蜜雪冰城的广告语：你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。传播广告语的可能并非是购买者或者使用者，更多的可能是信息收集者和评价者，他们在无意之中其中对蜜雪冰城品牌进行了宣传。如果，广告只是打给单一购买者看，顶多算是个流量广告，无法带来品牌效果。

二、购买、决策四种类型

按照购买决策复杂程度与购买复杂程度分为：决策简单、购买简单；决策简单、购买复杂；决策复杂、购买复杂；决策复杂、购买简单四种类型。

决策简单、购买简单：比如，口渴了买瓶水这属于决策简单、购买简单类型的。

决策简单、购买复杂：这种类型通常会求助专业，比如，生病了但是不知道购买什么药，需要到药店或者医院去求助看病才知道。这种就属于决策简单、购买复杂类型的。

对于这种情况，需要在广告语中体现足够的专业性，以及堆积足够强的信任感才可以对消费者的购买进行影响。

决策复杂、购买复杂：这类情况多发生在B2B市场购买行为，也就是大宗购买。在这种情况下消费者角色会更为流程化的体现。

决策复杂、购买简单：这类情况多在咨询类市场中出现，比如买房，决策成为购买的前提反而购买变得简单。

我们需要理解消费者购买与决策之间的难度，才能更好的对消费者进行内容输出。

三层逻辑：买什么、在哪买、买哪个

1. 买什么？品类选择

当你口渴了进入商店该选择什么产品解渴？买矿泉水还是可乐，这是两种不同的品类。买矿泉水很多人想要的可能就是怡宝、农夫山泉。可乐就会想到可口可乐、百事可乐。我们能够**时间想到的产品，就是品类中的强势品牌。

当品类内没有强势品牌时，消费者就会用品类直接表达需求本身。比如，买点水果尝尝。消费者用品类表达需求就是直接买什么，用品牌表达就是买哪个。

所以在写广告语的时候，要学会借助品类词去拦截需求，也就是品牌相当于品类。

2. 在哪买？渠道品牌

比如，京东、沃尔玛本质上是不同的渠道品牌，代表着不同的渠道属性、有着不同的渠道特性。渠道属性不同，意味着渠道上买东西的人的不同，进而形成了渠道独有的特性。京东（电商）、沃尔玛（超市）。渠道品牌的选择，就是在回答消费者是谁、消费者在哪买的问题。

3. 买哪个？产品/品牌

如今大部分消费者都形成固定思维，比如喝咖啡就想到辛巴克或者瑞幸。产品品牌很重要，代表了品类或者产品的特点，在同类产品竞争中成为顾客的**。所以广告语需要将品牌深入人心，让消费者想买什么产品或者选择什么品牌时，就能**时间想要你。